Chapitre I –
INTRODUCTION
A – Définitions
Première définition :
AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est la mise en oeuvre des
actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le
consommateur. (1960).
STANTON (Fundamentals
in marketing, 5° édition, New York, 1981) : le marketing est la mise en oeuvre
sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une
entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits
ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des
consommateurs.
KOTLER (pape du
marketing) : l’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion
tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen
permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses
responsabilités » (1989)
Le marketing est un
processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population
qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois
l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise qu’il soit
économique et/ou social.
Nouvelle définition
de l’AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le processus de
planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des
prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des
services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et
organisationnels. (1985)
CAD :
Identifier et mesurer
les besoins et souhaits du marché
Choisir les groupes
et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise,
Offrir à un prix
acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché
Faire connaître et
assurer la distribution de ces produits et solutions
Atteindre les
objectifs internes de l’entreprise
B – Evolution du
marketing
1) Apparition du
marketing : début du XX
Economie de
production de masse
Offre < Demande
Ecoulement du produit
assuré. Il suffit de produire
L’entreprise
productrice domine le client
Cette optique
sous-entend une vision statique de l’entreprise.
Marketing =
rapprocher les produits du consommateur.
L’entreprise a pour
objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :
o Priorité donnée à
l’organisation
o Entreprise
introvertie
o Domination des
ingénieurs dans l’entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de
commandes et suivi seulement administratif du client) – organisation centrée
sur les ventes
o Méfiance face à la
concurrence
o Organisation de
type bureaucratique
2) Premier virage du
marketing (pseudo-scientifique) années 50/60
Economie de
distribution (commercialisation du produit)
Offre = Demande
Rencontre
consommateur/produit pas toujours homogène
Il ne faut plus
seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marché: le
vendeur domine.
Le département
commercial, s’il existe, doit vendre, sortir le produit de l’entreprise
(apparition promotion des ventes, publicité, communication rudimentaire) mais
il suffit de faire de la pub et le marché réagit.
Le marketing devient
une «science» (études de marchés).
Le marketing opère
alors selon 4 fonctions :
o Observation,
information
o Aide à la décision,
o Planification
o Contrôle
3) Changements de
l’environnement – Années 70
Economie de marché
Offre > Demande
Il faut se battre
contre une concurrence nombreuse (quanti et quali)
Le consommateur a le
choix, donc il domine
On cherche à
segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore
détectés par la concurrence.
Savoir produire et
vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché,
aux besoins des consommateurs
L’optique marketing
se traduit alors par:
o Priorité donnée à
la capacité d’adaptation
o Entreprise
extraverti
Dans les années 70,
un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :
o La densité du tissu
industriel
o Le cycle de
production est plus long
o Le cycle de vie des
produits est plus court
o Les consommateurs
sont plus instruits
o Le prix n’est plus
la variable fondamentale de la demande.
4) Deuxième grand
virage du marketing : Le marketing d’aujourd’hui depuis 76
Economie
d’environnement
Offre > Demande
L’entreprise est de
plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique,
sociologique, psychosociologique, politique, légal
Cet environnement est
incertain et déstabilisé. L’entreprise ne peut que subir (disparition), gérer
(gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader,
elle fait le marché).
1. L’environnement
économique a évolué
Rendements
croissants.
Délocalisation et
dématérialisation des firmes
Economie de
l’information
2. L’environnement
sociétal : postmoderne
Le terme
«postmoderne» est né d’un courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le
Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de l’innovation, et de
l’abstraction en art. La postmodernité se retrouve au travers de 3 grands
principes :
Baroquisation des
comportements : individualisme et volontarisme – «Tribu»
La décapitalisation
sur le futur
Le recours à
l’éthique (Notamment l’écologie)
3. L’entreprise :
nouvelle stratégie
Règne de la
compétitivité et de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus
en plus complexe (Ultra-compétence).
Veille, besoin
permanent de l’entreprise. Ce peut être une veille Spécifique (Technologique,
Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état
d’esprit permanent de chaque agent de l’entreprise).
Centralité des
projets : L’âpreté de la concurrence Internationale (Allocation de ressources
limitées) et la nécessité d’accélérer la vitesse d’adaptation ont contribué au
développement de la gestion de projet.
4. Conclusion : le
micro-marketing
Ainsi, outre le
développement de marketings spécifiques, la marketing tel qu’on l’a connu
jusque là devient un micro marketing, du fait de l’individualisation de la
consommation et du développement de nouvelles techniques («Marketing Direct»).
L’objectif est d’être
le plus près possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et
après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus
en plus différenciés et de s’y adapter le plus vite possible.
C – Les conflits
marketing / autres divisions
Tableau synoptique
des conflits intervenants entre le département marketing et les autres
Département Ses
priorités La priorité du marketing
Recherche et
développement Recherche fondamentale. ? Qualité réelle ? Caractéristiques
fonctionnelles. Recherche appliquée, Qualité perçue, Caractéristiques
commerciales.
Engineering et
méthodes Conception prévue longtemps à l’avance, Peu de modèles, Composants
standardisé l’avance, Délai de conception réduit, Multiples modèles, Composants
répondants aux exigences du client
Achats Gamme de
produits restreinte, Pièces standards, Prix du matériau, Lots économiques,
Achat peu fréquent. Gamme de produit étendue, Pièces à la demande, Qualité du
matériau, Lots de sécurité pour éviter ruptures de stock, Achat immédiat selon
les besoins des clients.
Production Long délai
de production, Nombreuses séries sur peu de modèles, Pas de modification des
modèles, Commandes standards, Facilité de fabrication, Contrôle de qualité
ordinaire. Délai de production réduit, Petites séries sur de nombreux modèles,
Fréquentes modifications des modèles, Commandes spéciales, Apparence
esthétique, Contrôle de qualité sévère.
Finance Principes
stricts d’engagement de dépenses, Budgets rigides, Prix couvrant les coûts
Principes Arguments intuitifs pour justifier les dépenses, Budgets flexibles
pour suivre l’évolution des besoins, Prix permettant un développement ultérieur
du marché d’évolution
Comptabilité
Transactions standard, Peu de relevés. Condition et rabais, Nombreux relevés.
Crédit Examen
financier complet des clients, Faibles risques en matière de crédit, Conditions
de crédit serrées, Procédures de recouvrement sévères. Examen financier minimum
des clients, Risques moyen en matière de crédit, Conditions de crédit faciles,
Procédures de recouvrement souples.
D – Les 3 dimensions
de la compétence marketing
E – L’organisation
des services de marketing
L’organisation
peut-être par fonctions, par produits, par chef de produits, par régions, par
marché.
F – Les limites du marketing
Insatisfaction du
consommateur
Développement du
mouvement consumérisme
Intervention
nécessaire des pouvoirs publics
Position dominante
des distributeurs
G – Le marketing-mix
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